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Bygmalion, le poids d’un nom ! L’affaire des fausses factures aurait-elle eu le même retentissement si ses protagonistes avaient fait preuve d’un peu plus de modestie dans le choix de son nom ? Ou l’influence de l’identité et du nom dans le destin d’une marque.

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Certains noms protègent, d’autres exposent.

Comme le choix d’un prénom pour un enfant, la création d’un nom de marque est chargée de sens. Son identité signe sa personnalité et son nom traduit son projet, qu’il s’agisse d’un produit ou d’une entreprise.

Comment les fondateurs de Bygmalion ont-ils pu choisir un nom aussi puissant et visible alors qu’ils entamaient sans tarder une longue série de malversations occultes avec des « clients » aussi exposés que France Télévisions, des grandes municipalités et l’un des premiers partis politiques de France ? Se croyaient-ils au-dessus de tout pour s’exposer avec un nom dans lequel on entend autant d’évocations que Big, Pygmalion, Lion, Million, où percent de manière aussi évidente la prétention, la domination et l’avidité ? Le choix d’un nom discret composé d’initiales, très courant dans les groupes de communication comme RSCG, BDDP, DDB… les aurait davantage protégés sans dévoiler de manière aussi évidente les intentions de ses fondateurs.

Un nom, une identité, un projet

La création du nom et de l’identité visuelle donne immédiatement du sens à la marque, exprime ses intentions et commence à dessiner son destin. Le nom traduit un projet et le design exprime les valeurs de ce projet.

Comme Charles de Gaulle ou Napoléon Bonaparte, ils n’auraient pas connu la même prospérité en portant des noms ordinaires, les noms et les logos façonnent les destins des marques dès leur création. Apple – aussi simple qu’un pomme – évoque la simplicité et la rondeur de la technologie intuitive. Orange administre une bonne dose de vitamines à ceux qui font la marque comme à ceux qui l’utilisent.

J’ai toujours à l’esprit cet impact quand je travaille sur la création d’un nom ou d’une identité visuelle, qui seront déterminants dans la vie de la marque. Quand nous annoncerons en 2015 le changement de nom et le nouveau design d’une grande marque du CAC 40, c’est le projet d’entreprise qui sera dévoilé.

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Un commentaire

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